BIERWERBUNG –
MAL SO, MAL SO
Die Blähser-Skala
Einfach Spitze
Überdurchschnittlich
Na ja
Schwamm drüber
An dieser Stelle sagt Peter Blähser, Marktforscher und Kommunikationsfachmann
aus Hochheim am Main, unmissverständlich
seine Meinung zur aktuellen Bierwerbung. Das geschieht auf sehr
pointierte Art, mal lobend oder mal bissig, je nachdem, wie der Autor
die Werbung sieht. Die BRAUINDUSTRIE stellt die Kommentare
zur Diskussion, auch wenn sie nicht immer derselben Meinung ist
wie der Autor.
Weihenstephan Sortiment
Brauerei: Bayerische Staatsbrauerei
Weihenstephan, Freising
Agentur: Lemon Scented Tea,
Amsterdam
Bewertung:
Benediktinermönche waren leiblichen
Genüssen gegenüber stets sehr aufgeschlossen.
Dies auch schon vor nahezu
tausend Jahren. So gründeten sie
1040 eine Klosterbrauerei, die sich heute
in staatlichem Besitz befindet. Deren
wohlklingender Name: Bayerische
Staatsbrauerei Weihenstephan. Für dieses
geschichtsträchtige Bier wurde Anfang
dieses Jahres eine neue Werbekampagne,
die in Print und online eingesetzt
wird, entwickelt. Das Konzept
stammt von der Amsterdamer Agentur
Lemon Scented Tea. Deren Kampagne
steht auf recht wackeligen Füßen. Hierzu
die Begründungen.
Erstens: Laut Pressemitteilung „feiert
die neue Kampagne die wahrscheinlich
besten Dinge der Welt: spontane Geselligkeit
und richtig gutes Bier“. Wenn
das der Realität entspricht, ist die Welt
wirklich arm dran. So kann man sich
nur äußern, wenn man eine Brauerei
für das Zentrum unseres Daseins empfindet.
Betriebsblind nennt man das.
Zweitens: Das Motto der Kampagne lautet
„Klingt gut.“ Ein Bier, das gut klingt,
definiert eine bisher noch nicht bekannte
Produkt-Eigenschaft. Die Brauerei
hierzu: „Zum einen symbolisiert
‚Klingt gut‘ das Zusammensein mit
der Familie oder Freunden und die Besonderheit,
die in den kleinen Momenten
liegt.“ Da werden Biereigenschaft
und Konsumsituation zusammengeschnürt.
Und passen tut dies in beiden
Fällen nicht. Eine weitere Begründung
sei dem Leser nicht vorenthalten: „Zum
anderen schwingt natürlich auch der
Ton mit, der beim Anstoßen zweier Gläser
erklingt: Kling!“ Es dürfte gar nicht
einfach sein, mit zwei vollen Biergläsern
ein „Kling“ zu erzeugen.
Drittens: Die Brauerei hat ausschließlich
„authentische Fans der Weihenstephaner
Bierspezialitäten“ in der neuen
Kampagne eingesetzt. Das hat für
die Anzeigen nicht die geringste Bedeutung.
In jedweder Bierwerbung vermitteln
die dargestellten Personen ihre
Freude darüber, dass sie die jeweilige
Marke gerne trinken.
Ein Bier definiert sich über einen Klang.
24 BRAUINDUSTRIE · 7/2022