nach ausschließlich aus natürlichen
Zutaten hergestellte Getränke den
Spitzenplatz im Ranking einnimmt
(Abb. 2). In diesem Zusammenhang
ist nachvollziehbar, dass neben dem
Postulat der Nachhaltigkeit der
Ingredients, idealerweise regionale
Produkte (mit geringerem Transportaufkommen
und vermeintlich
besserer Transparenz, weil regionale
Nähe) und eine idealisiert, handwerkliche
Herstellung einhergeht.
Indirekt hängt Natürlichkeit auch
mit der weiteren wichtigen Dimension
Healthiness zusammen. Solche
„natural healthy beverages“ sollen
„frei von“ Chemie, Künstlichem,
Zucker, „bösen“ Kalorien sein, trotzdem
aber auch begeistern, attraktiv
sein, Spaß machen und nicht langweilig
schmecken. Ein Platzhalter
für Natürlichkeit, Gesundheit,
Geschmack und farbenfrohe Vielfalt
liefert die Fruchtigkeit (Abb. 2):
Sie vereint angenehme Süße,
liefert Kurzweil und Exotik für
Entdeckungsdurstige sowie grundsätzliche
Unbedenklichkeiten, die
unterschiedlich abgestuft werden
können (vegan, glutenfrei, vitaminreich,
Fair Trade usw.).
Nachhaltigkeit ist folglich durchaus
ein wichtiger Anker, muss aber klar
bei Getränken kommuniziert werden
und dem Verbraucher einen
Vorteil gegenüber anderen Produkten
liefern. Im aktuellen Produktdschungel
mit laufenden neuen
Innovationen setzt der Verbraucher
auf klare Signale. Im Bio-Kontext
reicht dafür teilweise bereits der
Vertriebsweg. Jedoch hilft eine
prägnante Bio-Positionierung über
Markensignale oder leicht decodierbare
Siegel bei der Entscheidung, da
hierunter zahlreiche Nachhaltigkeitsthemen
kognitiv vom Verbraucher
subsummiert werden.
Verbrauchernutzen und
Inhaltsstoffe
Wenn natürliche, gesunde Inhaltsstoffe
lecker schmecken, über ein
attraktives Storytelling verfügen
Früchten denkbar wie auch mit
unterschiedlichen Gewürzen verfeinert.
Die Entdeckungsfreude auf
Verbraucherseite war nie größer,
benötigt aber für mögliche neuartige
Kreationen stets einen leicht
in den Lebensalltag übertragbaren
Kontextbezug.
Verbraucher sind aktuell – und
besonders nach den Lebenslust-
Einschränkungen
durch Corona –
offen für neue Konzepte im Bereich
alkoholfreie Getränke und probieren
neben ihren etablierten Getränken
gerne neue Geschmacksrichtungen,
neue Marken und neue Trinkanlässe
aus. Zentral für die Positionierung
bei den Verbrauchern ist ein
stimmiges Gesamtkonzept, das an
aktuellen Erfahrungen andockt, diese
weiterentwickelt und relevante
Signale dafür sendet. Die aus unserer
Studie identifizierten Leittrends
der funktionalen Wirkung, der
Produkt- und Konsum-Inszenierung
und die Nutzung der zahlreichen
Facetten von Nachhaltigkeit können
als Orientierung genutzt werden,
um bei News Seekern der jüngeren
Verbrauchergenerationen neue
Getränketrends zu setzen.
→ Dr. Uwe Lebok
gilt im deutschsprachigen Raum als
Marketing-Experte für die Positionierung
von Marken und verstärkt als Impulsgeber
Marken in „Sackgassen“. Er ist Vorstand
(CMO) beim Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut
K&A
BrandResearch® und
unterstützt vor allem
mittelständische
Unternehmen mittels
researchbasierter
Markenstrategien.
→ Andreas Putz
betreut als Senior Consultant einen breit
gefächerten Kundenstamm aus den
Bereichen FMCG, (digitale) Dienstleistungen
und Finanzen. Darüber hinaus
ist er verantwortlich
für
K&A Eigenstudien,
um „näher dran“ an
unausgesprochenen
Bedürfnissen
der Konsumenten
zu sein.
und darüber hinaus noch einen
funktionalen Zusatznutzen bieten
(z. B. Stressreduktion, Hautstraffung,
Muskelaufbau), dann entspräche
das dem Ideal, vor allem
bei den jüngeren Alterskohorten.
Wenn jedoch der Kontexteffekt (z.
B. schneller Muskelaufbau nach
Krafttraining) im Fokus steht, dann
kann dies dazu führen, dass der
funktionale Nutzen wichtiger ist
und bezüglich der Natürlichkeitserwartung
ein Auge zugedrückt wird:
Context matters!
Getränke mit Wirkung umfassen
alle funktionalen Inhaltsstoffe,
die den Körper aus Verbrauchersicht
positiv beeinflussen. Früher
bekannt als „Zusatz von Vitaminen“
in Säften über den kleinen Trinkjoghurt
mit probiotischen Kulturen
für die Darmflora ist daraus durch
gesundheits- und fitnessbewusste
Verbraucher ein Milliardenmarkt
geworden. Vor allem Protein hat
in den letzten Jahren einen Push
erfahren und Milchprodukte sowie
inzwischen auch Milchersatz-
Getränke stark belebt.
Angelehnt an heißen Tee, eine
Kategorie, die im Marketing bereits
frühzeitig von einer Kommunikation
der Sorten wie Pfefferminz
oder Kamille auf Kontexte
umgeschwenkt sind und sich als
Entspannungs-, Wohlfühl- oder
Guter Laune-Moment inszeniert
hat, kommen immer mehr fertig
gemischte Ready-to-Drink-Tees aus
der Flasche auf den Markt. YogiTea,
ChariTea, PureTea oder inzwischen
auch BioTea von MyMuesli machen
die Tee-Entspannung einfacher
zugänglich für die kleine Auszeit
zwischendurch. Das wachsende
Interesse für Tee- und Kräutermischungen
aller Art lässt auch
neue Getränkekombinationen zu,
die vor einigen Jahren eher nur bei
sehr speziellen Verwahrzielgruppen
Anklang gefunden hatten. Heute
sind Kaltgetränke mit Rosmarin,
Hanf oder der Kakaofrucht genauso
in Kombination mit gewohnten
GETRÄNKEFACHGROSSHANDEL 04 | 2022 21